Vreau să mă promovez, ba chiar să vând produse și servicii. Dar știu cui? Am toate datele despre clientul meu ideal? Pentru acest lucru trebuie definit profilul consumatorului, sau Buyer Persona. Hai să aflăm împreună din acest articol care sunt etapele parcurse spre a realiza un profil de consumator, shopper sau client.
Ce este un Buyer Persona?
Reprezintă profilul structurat al unui consumator tipic, care include date socio-geo-demografice, dar și informații despre comportamentul, atitudinile și preferințele sale în materie de consum și mărci, precum și caracteristici relevante stilului său de viață.
Ce elemente construiesc buyer persona?
Un profil de consumator este construit cu ajutorul unei analize a pieței țintă, date reale, preluate în mai multe moduri de la clienți potențiali. El poate fi de două tipuri: Business to Consumer și Business to Business.
Dacă în B2C persona (business to consumer persona) includem și detalii despre muncă, în B2B (business to business) vom detalia și rolul în compania pentru care lucrează și responsabilitățile curente.
Dacă lucrezi în eCommerce, un Buyer Persona bine structurat îți poate aduce foarte multe beneficii în companie, te ajută să modifici atât partea de design în magazin online, platformă, website, cât și structura. Vei ști cum să te adresezi publicului țintă, pentru că ai ajuns să-l cunoști.
Elementele necesare pentru crearea unui buyer persona sunt:
- date socio-geo-demografice;
- atitudini și preferințe referitoare la brand și categoria de produse sau servicii;
- stil de viață;
- istoric profesional (pentru B2B);
- provocări sau bariere de achiziție;
- surse de informare.
Evident, fiecare profil este realizat în mod unic și diferă în funcție de: industrie, țară, piață, stadiul de viață al firmei. E ca și cum reușești să intri în mintea consumatorului tău, să știi ce-l preocupă, cât timp are la dispoziție pentru brandul tău și când e momentul oportun să vorbești cu ea/el.
Beneficii ale definirii unui profil de consumator (buyer persona)
Un profil de consumator bine realizat va simplifica munca oamenilor din departamentul de marketing (conținut, produs, mesaje, design, lansare etc.)
Într-un studiu de caz dezvoltat de NetProspex s-a analizat în detaliu impactul unor buyer persona pentru companie. În primul rând au realizat mai multe interviuri și profiluri de consumatori. Ca urmare, conținutul din website se adresa acum fiecărui tip de persoană identificată. În rezultate au văzut 46% creștere în conversii, au crescut cu 100% numărul de pagini vizitate, 900% creștere în durata vizitei, venit generat de marketing mai mare cu 171% și rata de deschidere a email-urilor crescută cu 111%.
De ce e importantă definirea acestui buyer persona
Contrar modului de lucru obișnuit în segmentarea de marketing, există mai multe tipologii de consumatori decât credem. De exemplu, există un grup important de clienți cărora le place să verifice produsul în magazinele fizice mai întâi și mai apoi să se îndrepte spre online.
Pentru fiecare grup trebuie să afli care sunt necesitățile sale, caracteristici de consum sau interese? Dacă îți conturezi un buyer persona ai șansa să atingi toate aceste puncte.
Standardul de aur în segmentarea clienților creat de Tesco în Marea Britanie
In 1995, retailerul britanic Tesco a reușit prin segmentarea bazei de date să creeez peste 8000 de profiluri de clienți care s-au concretizat în 8000 de segmente pentru CRM.
Fiecare din acest segment primea o broșură dedicată prin poșta clasică, iar dacă un client de exemplu bifa că este vegetarian, nu primea niciodată oferte la carne în broșurile care îi erau adresate.
Câte personas trebuie să definesc?
Dacă ești responsabil(ă) de un brand în plină expansiune sigur ai nevoie de mai multe tipuri de personas, poate chiar 20. Dacă ai un start-up, poți începe și cu 2.
Aceste buyer personas te ajuta sa segmentezi baza de date, să știi cum și când te adresezi lor. Ajungi să nu mai trimiți aceleași email-uri sau reclame tuturor, ci vor fi personalizate.
Negative persona
Așa cum vrem să targetăm ceea ce ne interesează, cum ar fi să ne focusăm și pe cine nu am vrea să atragem. Vrei concurența în listă? Nu. Vrei minori, când tu te adresezi adulților? Sigur nu.
Atunci începe să creezi profiluri de negative persona, persoanele de exclus. Poți include oameni ce sunt prea avansați pentru produsul sau serviciul tău, oameni pentru care ai de plătit foarte mult pentru a-i atrage. În loc să trimiți același mesaj întregii baze de date, mai eficient este să o segmentezi și să elimini persoanele cu care nu vrei să interacționezi. Este modul corect prin care optimizezi costul per lead și costul per client și crești nivelul vânzărilor.
Ce instrumente de marketing poți folosi pentru a aduna date despre customer persona?
Din punctul meu de vedere poți folosi orice instrument solid, de la big data la chestionare, interviuri, istoric tranzacții din web shop sau analize de cohorte din Google Analytics.
Mai mult, recomandarea mea este să aduni cât mai multe date posibil și să le amesteci în același fișier Excel, încercând să corelezi date cantitative din diferite surse.
În acest fel, profilul final de brand persona va fi mult mai solid, susținut de mai multe surse de date.
Metode practice pentru a crea buyer persona:
- Feedback din partea echipei de vânzări, cei care interacționează cu lead-urile aduse de digital marketing.
- Găsește puncte comune în modul în care lead-urile găsesc și utilizează conținutul oferit.
- Ia interviu clienților și prospecților pentru a observa preferințe și idei de îmbunătățire asupra produsului/serviciului.
- Utilizează cu încredere formulare în website, grupuri și chestionare
Cum arată un buyer persona?
După ce ai citit câte avantaje îți poate aduce aceste profiluri de consumator potențial, te întrebi: Și eu de unde încep?
Market: genți pentru femei, B2C, brand: La Muse chic
Un buyer persona ar putea arăta așa:
- Sex: Femeie
- Vârstă: 30
- Locație: Timișoara
- Ocupație: Medic dermatolog
- Motivație: Laura este destul de pretențioasă când vine vorba de genți. Îi place să mai meargă după muncă în magazine, dar asta se întâmplă de maxim 2 ori pe lună. Este atașată de shopping online, pentru că e mai relaxant. A intrat în contact cu magazinul după ce a scris în Google: genti personalizate și a căutat un brand, nu să personalizeze o geantă din garderoba personală.
- Obiective personale: Își dorește o geantă lucrată manual, cu inserții de motive românești. Vrea și gentuțe de umăr pe care să le ofere cadou.
- Provocări: Majoritatea website-urilor oferă genți made in China sau branduri foarte cunoscute, cu un design comun. Îi este greu să găsească genți personalizate în funcție de stil, anotimp, material.
Buyer Persona pentru B2B (business to business)
Sa luăm ca studiu de caz segmentul managerilor de marketing din companiile SaS (Software as Service) și să îi construim brand persona:
- Poziție: Manager de Marketing
- Vârstă: 35 de ani
- Decision-maker: Da
- Locație: București, România
- Industrie: IT
- Salariu: 80.000 – 125.000€/an
- Educație: Master în Marketing
- Subordonat: CEO, VP Marketing
- Personalitate: Extrovertit, intuitiv, se bazează pe emoție și percepții.
- Obiective: Să obțină lead-uri calitative către departamentul de vânzări, pentru a crește baza de date și veniturile companiei.
- Temeri: Să achiziționeze soft-uri care nu-i aduc ROI.
- Influențat din interior de: Board, CEO, CFO
- Provocări: Are nevoie de tools care să îi simplifice munca, să crescă rata de conversie în website cu ajutorul conținutului.
- Soluțiile noastre care i se potrivesc: Intelligent marketing automation, Journey builder.
Deși există pe internet diferite template-uri pentru buyer persona, acest profil e necesar să fie original, la fel ca și strategia de business a firmei. În definitiv, nu este vorba numai de buyer persona, ci de modul în care le utilizezi în promovări, cum îi face pe ceilalți din echipă să înțeleagă clientul. La rândul său, echipa trebuie să cunoască modul în care îi ajută, răspund, targetează sau lucrează direct cu acest consumator ideal.
Acum e rândul tău creezi un buyer persona pentru brandul tău. Poți începe cu acel om căruia i-ai vândut ultima oară.
Bibliografie:
