Poziționarea de brand este considerată de majoritatea specialiștilor un tip de conținut strategic care trebuie inclus în strategia de brand.
Deși multe companii reușesc să identifice poziționări excelente pentru mărcile lor, uneori, poziționările de brand pot fi înșelătoare sau pur și simplu greșite. Când o astfel de lucrare ajunge la agențiile de creație printr-un Client Brief, cresc șansele se încordează, ceea ce afectează negativ Brieful de Creație și propunerile creative ulterioare.
Poziționările de brand mediocre au de obicei cauze clasice. Aceste cauze sunt ușor de recunoscut, dar foarte greu de acceptat, în special de către deținătorii mărcii sau de către autorii poziționării.
Care sunt cele patru capcane principale ale poziționării unui brand?
- Este prea generică (prea teoretic)
- Prea complicată (atunci când managerul de proiect decide să păstreze prea multe idei)
- Îi lipsește diferențierea (față de concurenți)
- Este irelevantă audienței (care se verifică prin cercetarea consumatorului)
Din experiențele mele ca om de strategie, Poziționarea de Brand este o variabilă critică care influențează sesiunile de Creative Briefing în orice tip de agenție (creative, de branding, media, digitale, etc.).
Uneori poziționarea de brand este dezvoltată de către agenții, deoarece companiile client nu pot decide intern, așa că organizează licitații prin care caută nu doar propuneri creative, ci și strategii de brand.
Atât procesele interne, cât și cele externe pot duce la rezultate excelente, dar ar trebui să menționez și a treia variantă, atunci când poziționarea mărcii este dezvoltată de un consultant sau o agenție de branding.
Ce este Poziționarea de Brand?
Termenul “poziționare” se referă în principal la proiecția sintetică a unei mărci în mintea audienței sale principale, la modul în care membrii acestui grup o percep funcțional sau emoțional. Această percepție poate fi exprimată de oameni prin opinii (conștient) sau prin comportament (inconștient). Declarația de poziționare a mărcii (Brand Bositioning Statement) este o propoziție folosită în prezentările strategiei de brand care descrie acea percepție dorită de deținătorul mărcii.
Determinarea poziționării unui brand
Greșeli frecvente în determinarea poziționării unei mărci
Uneori, agențiile de publicitate și echipele de marketing se grăbesc să deducă poziția de brand a concurenței analizând patru categorii de informații:
- Sloganurile
- Feedback din cercetări calitative
- Recenzii online și comentarii în social media
- Propria percepție asupra unui brand
Nu te mira dacă aceste tipuri de deducții sunt foarte populare și totodată înșelătoare. De exemplu, un slogan de brand cand este un indicator al poziționării unei case de marcă (de exemplu, sloganul Apple „Think different”), dar produsele sau sub-mărcile sale, în general au propria strategie de brand.
Prin urmare, bazarea pe aceste patru categorii de informații este un exercițiu simpatic de imaginație, dar nimic mai mult.
Poziționarea de brand Apple: ar putea fi determinată urmărind acest video?
Soluții practice
Deși pare anevoios, un profesionist dedicat sau cu experiență ar trebui să investească timp și efort în fiecare an pentru a determina percepția brandurilor concurente.
1. Cum să determini corect poziționarea unei mărci
Dacă ne întoarcem la definiția mea de mai sus, ar trebui să stabilim mai întâi Poziția Intenționată a Brandului sau PIB (ceea ce intenționează să proiecteze deținătorul mărcii), dar și Poziționarea Reală a Brandului sau PRB (proiecția reală în mintea grupului-țintă sau comportamentul său real).
PIB ar trebui dedus printr-o analiză extinsă care ar trebui să includă:
- Analiza comunicării concurenților (incluzând cât mai multe canale și reclame)
- Cercetări de retail marketing (monitorizarea prețurilor, activități de trade marketing, merchandising)
- Materiale corporative (comunicate de presă, interviuri despre marca în cauză)
Pe de altă parte, PRB ar trebui să fie determinat din punctul meu de vedere numai prin interacțiunea cu consumatorii sau utilizatorii mărcii (aka cercetări de marketing):
- Cercetare calitativă extinsă (online este cel mai ieftin)
- Studii de brand tracking (incluzând un modul de măsurare a percepțiilor mărcilor)
- Studii de cercetare privind utilizarea și atitudinea (U&A), care includ determinarea stilului de viață și măsurarea utilizării mărcii
2. Cum se creează o poziționare de brand solidă
Am învăța la facultaate și prin training că strategia de marcă este un proces structurat care necesită parcurgerea obligatorie a unor etape.
Eu unul sunt de acord cu asta, dar e nevoie de o nuanțare. Adevărul este că dacă procesul este rigid, la fel va fi și poziționarea de brand.
Spre exemplu, cum procedăm cu brandurile creative? Sau cum procedăm cu grupurile-țintă care se așteaptă la mai multă carismă de la brandurile preferate?
Pentru aceste cazuri, calea de a determina o poziționare a mărcii ar trebui să fie de asemenea, creativă, inspirațională, distractivă și tupeistă. Partea frumoasă este că această abordare ar putea fi utilizată și pentru produs sau servicii serioase.
De exemplu, este mult mai productiv să se concluzioneze poziționarea de brand într-un worskshop sau o sesiune de brainstorming neconvențională, decât să ne așteptăm să primim poziționarea într-o prezentare lungă în Powerpoint.
Când încercăm să vorbim cu inimile și mințile potențialilor consumatori, trebuie să descoperim lucruri spectaculoase. Aceste lucruri spectaculoase se numesc Consumer Insights (eu le mai numesc și adevăruri de profunzime) și, în multe cazuri, pot determina strategia și poziționarea unei mărci.
3. Căută insight-uri de consumator dacă vrei o poziționare valoroasă
Insight-urile consumatorilor sunt extrem de valoroase, dar foarte greu de descoperit. Totuși, unele tehnici pot fi de mare ajutor în identificarea unui astfel de de adevăr de profunzime:
- Plasarea consumatorilor în situații de consum neașteptate. Îți amintești Got Milk? campanie din „Adevăr, minciuni și publicitate”? Dacă nu, vizionează videoclipurile de mai jos.
- Analizează datele comportamentale altfel (micro-segmentări, tabelări încrucișate), deoarece de multe ori datele cantitative te pot orienta către informații valoroase despre consumatori.
