David Ogilvy, fondatorul agenției de publicitate Ogilvy & Mather, este probabil cel mai cunoscut om de publicitate.
Când și-a înființat boutique-ul creativ în 1949, a crezut cu tărie că publicitatea se va schimba fundamental și a avut dreptate, deoarece televiziunea devenise deja cel mai puternic mediu și cel mai convingător canal de promovare pentru produse și servicii.
Cartea “Confesiunile unui om de publicitate”
În cunoscuta sa carte numită „Confesiunile unui om de publicitate”, a împărtășit principii care au ghidat cariera multor minți creative, dar și reguli universale pentru profesioniștii din publicitate:
- Cum să conduci o agenție de publicitate
- Cum să câștigi și să păstrezi clienții (pentru a păstra veniturile și activele)
- Sfaturi pentru clienți cu privire la colaborarea cu agențiile de publicitate
- Ponturi pentru a construi campanii publicitare tari
- Cum să dezvolți texte excelente
- Sfaturi despre cum poți crea afișe grozave
- Ponturi pentru crearea de reclame TV de succes
- Sfaturi pentru tineri publicitari
David Ogilvy și-a construit ideile și convingerile pe incredibilul său succes, după ce și-a dezvoltat afacerea de la un butic creativ pe Madison Avenue la o rețea internațională de publicitate prezentă în 40 de țări la acea vreme (în prezent în 83 – sursa).
Confesiunile unui om de publicitate PDF
În cazul în care dorești să citești versiunea electronică a cărții PDF Confessions of a Advertising Man, o poți face pe academy.edu. La aceeași adresă web, poți găsi un rezumat bun al cărții lui Ogilvy.
Cartea “Ogilvy despre publicitate”
Mai târziu, în cea mai cunoscută carte a sa numită „Ogilvy despre publicitate”, el a lansat o serie de principii despre care a fost destul de sigur că vor fi valabile mult după 1985.
Îmi amintesc câteva dintre principiile din carte, cum ar fi „Fă-ți temele” (adică să studiezi serviciul sau produsul pentru care trebuie să creezi o campanie) sau „Cum să recunoști o idee mare?” pentru care ar trebui să-ți pui 5 întrebări cheie:
- Te-a lăsat mască reclama atunci când ai văzut-o?
- Ți-ai dorit să fie ideea ta?
- Este o idee fresh?
- Respectă complet raționamentul strategic?
- L-ai folosi timp de 30 de ani?
Desigur, în timpul anilor ’80 creativitatea era mai simplă, preponderent rațională, așa că de obicei, produsul era eroul principal în reclame. Publicitatea de top premiată astăzi la festivalurile de publicitate este mult mai emoțională, cu niveluri de emoții care variază de la o categorie la alta și de la o țară la alta (din cauza trăsăturilor culturale).
Cu toate astea, David Ogilvy a fost conștient de faptul că nu poți afișa la nesfârșit oamenilor aceeași idee creativă oricât o fi ea de bună, dar ne-a sfătuit să facem acest lucru până când produsele nu mai părăsesc rafturile magazinelor.
În mod clar, astăzi această perioadă este mai scurtă, deoarece ideile se uzează foarte repede, iar intervalul de atenție uman este mai scurt decât cel al unui peștișor auriu (poți verifica studiile referitoare la “Mobile attention span” pentru anul 2019).
Există multe alte lucruri scrise de el care nu sunt valabile 100% astăzi, cum ar fi timpul mediu necesar unei agenții de publicitate pentru a crea o campanie, care acum 35 de ani a fost o perioadă confortabilă de 117 zile (!).
Câte agenții au astăzi patru luni pentru a crea o campanie de la zero? Probabil din ce în ce mai puține în fiecare an.
Copywriterii
Există, de asemenea, unele lucruri care au trecut testul timpului și un exemplu sunt Copywriterii.
David Ogilvy era convins că (virgulă) copywriterii sunt cei mai importanți angajați ai unei agenții de publicitate datorită curiozității imense, simțului buna al umorului, al versatilității lor în scrierea oricăror reclame și datorită dispoziției la efort.
Personal cred că toți copywriterii mari cu care am lucrat s-ar încadra în profilul descris acum 35 de ani de David Ogilvy, dar aș adăuga că majoritatea au fost de asemenea firi carismatice, buni vorbitori publici și emitenți de opinii puternice.
Account Executivii
În anii 60, David Ogilvy a observat că agențiile angajau tot mai multe femei decât bărbați în departamentul de Client Service, care inițial era dominat de bărbați. La acea vreme, filiala Ogilvy & Mather New York includea 70% femei, care ce era deja pe un trend crescător.
În același timp, el și-a dat seama că multe companii-client concurează cu agențiile de publicitate pentru recrutarea acelorași candidați. Asta a fost pentru ei o bătălie pierzătoare din start, deoarece nu puteau concura financiar cu clienții lor. În plus, rolul managerilor de cont in echipele de Client Service a fost redus la coordonare, deoarece clienții angajau specialiști în marketing bine calificați.
Această tendință continuă și azi, când rar mai putem vedea un bărbat în departamentul de Client Service al unei agenții de publicitate.
Simpatic e că și eu am fost unul dintre acești bărbați în urmă cu ceva ani, mai întâi la Saatchi & Saatchi România, lucrând alături de 12 colege 🙂 , în timp ce și în agenția de publicitate Leo Burnett am mai avut încă doi colegi, unul dintre noi fiind Group Account Director într-un departament de 25+ persoane.
Totuși, în mod surprinzător, departamentul de Client Service a devenit astăzi o platformă de lansare pentru Account Manageri pentru a schimba taberele și a se angaja de obicei în departamentele de marketing ale clienților pentru care au pregătit campanii.
Specialiștii în Cercetări de Marketing
Imaginea și profilul cercetătorilor publicitari nu s-au schimbat mult în ultimele 4 decenii.
David Ogilvy menționează destul de des faptul că creativii din agenție erau cumva „alergici” la studiile și testele de reclame făcute de agenție. Cercetătorii erau de asemenea criticați atunci pentru ritmul lor lent, pentru că erau prea precauți, neinteresați de publicitate, în timp ce pre-testarea conceptelor conducea, de obicei, la crearea de reclame plictisitoare.
O altă critică în ceea ce privește cercetătorii din agențiile de publicitate a fost că prezentările lor erau pline de jargon complicat, grafice complicate și faptul că erau prea perfecționisti.
Astăzi avem foarte puțini cercetători în agențiile de publicitate (probabil prea puțini pentru cantitatea de date care urmează să fie analizate), dar Account Planner-ii (numiți și Strategic Planneri) sunt responsbili acum de studii și, de vreme ce iubesc creativitatea, imaginea lor de ansamblu este, de asemenea, mai pozitivă.
Care sunt cele 13 schimbări anticipate de David Ogilvy în 1985?
1. Calitatea cercetării se va îmbunătăți și creativii vor învăța să utilizeze mai bine rezultatele studiilor de cercetare
Cred că această previziune a fost un pic nerealistă, mai ales că încă de atunci creativii agenției disprețuiau activitățile de cercetare publicitară (și asta nu s-a schimbat niciodată). Pe de altă parte, astăzi mulți copywriteri și art directori (graficieni) au internetul de partea lor și pot verifica date sau pot găsi inspirație pentru proiectele lor fără ajutorul cercetătorilor.
Pariez că există multe cazuri de creative briefing-uri în care creativi cu experiență au prezentat insigh-uri umane mai profunde decât colegii lor de strategie, responsabili de scrierea brief-ului de creație.
Așadar, cel mai probabil pentru această previziune David Ogilvy nu cred că s-a uitat prea bine în bila lui de cristal. 🙂
2. David Ogilvy a pariat pe renașterea publicității tipărite
Dacă ne uităm la volumele de difuzare și la tiraje la nivel național sau global știm că nu este cazul, deoarece Internetul aproape a ucis print-ul la fel cum televiziunea aproape a eliminat radio-ul.
Aici aș concluziona la fel ca și pentru previziunea nr.1.
3. Ogilvy a prezis că publicitatea va include mai multe informații și că va fi mai profundă
Deși reclamele de astăzi au șansa să includă mai multe detalii decât înainte, datorită formatelor interactive și reclamelor video online, nu sunt sigur că sunt mai semnificative sau doar mai înțesate de informații.
Să luăm ca exemplu crearea de reclame Google Ads: pentru orice campanie trebuie să creăm cel puțin 20 de anunțuri diferite și pentru că de fieare dată facem testări A/B și le optimizăm, nu toate anunțurile sunt grozave.
Așa că pentru previziunea asta, cred că juriul încă deliberează.
4. Publicitatea pe panouri publicitare va dispărea
Pentru cei din București, orice plimbare prin oraș e o experiență care ne demonstrează contrariul. Desigur, orașul meu natal nu este relevant pentru întreaga Europă și cu atât mai puțin pentru întreaga lume, dar astăzi în fiecare oraș modern există o mulțime de panouri publicitare și alte formate de OOH (out of home).
În plus, în zonele centrale ale oricărui mare oraș panourile clasice au fost înlocuite cu ecrane digitale de dimensiuni mari, care oferă conținut mai bogat și atrag atenția oamenilor mai eficient.
5. David Ogilvy a prezis că supraîncărcarea de reclame de la TV și radio va fi în cele din urmă controlată
Aici cred că situația variază de la o țară la alta. De exemplu, în Republica Cehă, GRP-ul de 30″ (unitatea de plată standard a audienței în televiziune) este unul dintre cele mai scumpe din Europa, în timp ce în România, unde unitatea costă este mult mai mică, pauzele publicitate din prime-time sunt deseori sold out.
6. David Ogilvy anticpa că publicitatea guvernamentală va fi uriașă, în special în domeniul educației pentru sănătate
Dacă ar trebui să judecăm acum după primul val de criză a coronavirusului sau să ne uităm la investițiile The NHS UK în mass-media, aș spune că a fost un vizionar adevărat.
Dar dacă ne-am întoarce în urmă cu șase luni și am compara educația în sănătate făcută de NHS versus misisterele Sănătății din Europa de Est, nu aș fi atât de convins că a ghicit corect.
7. Publicitatea va fi un factor important în controlul exploziei populației
Având în vedere rata de creștere continuă a populației globale din ultimii 30 de ani, aș spune că acest lucru a fost și un gând foarte frumos, dar, din păcate, nimic mai mult. Dar cine știe, poate că va apărea un alt vizionar în următorii ani care va și face ca publicitatea să joace un rol major în controlarea creșterii populației.
8. Candidații politici nu vor mai folosi campanii necinstite
Eh…. aici probabil David Ogilvy a avut aceleași dezamăgiri de la politicieni la fel ca și noi astăzi, în toată lumea.
Dar dacă cineva va reuși să îndeplinească această predicție, lumea va fi salvată. 🙂
9. Campaniile publicitare produse în afara SUA se vor îmbunătăți cu o viteză mult mai mare
Aici domnul Ogilvy a avut dreptate și putem verifica acest lucru analizând bugetele de publicitate în diferite țări, dar și la câștigătorii premiilor de creativitate Cannes Lions, cel mai important eveniment global din industria publicitară.
În imaginea de mai jos, vei vedea că în 2019, la premiile Cannes Lions, 11 din 20 de agenții de top au fost în afara SUA.
Poți citi raportul PDF Cannes Lions Global Creativity PDF: Cannes Lions publică Global Creativity Report pe 2019
10. Agențiile de publicitate străine vor intra cu succes pe piața americană
În acest caz, David Ogilvy a avut dreptate, deoarece grupul francez Publicis și grupul japonez Dentsu sunt astăzi puternic reprezentate în SUA, ambele aflându-se în top 5.
11. Companiile multinaționale își vor crește cota de piață, în timp ce campaniile publicitare vor fi realizate de agenții în centre globale și adaptate la nivel local
Acest lucru nu ar putea fi mai adevărat astăzi. Gândește-te, de exemplu, la Procter și Gamble, Apple, Coca-Cola, Nike, Adidas, mărci auto, mărci de produse cosmetice și multe altele, toate investind mai ales în campanii globale care sunt adaptate la nivel local.
12. Campaniile de direct marketing vor fi incluse în agențiile de publicitate
Îmi amintesc că acum 14 ani, în Starcom Media București, aveam un director de marketing direct dar aceea nu era o organigramă standard nici atunci și nici astăzi.
Odată cu creșterea CRM în ultimii 20 de ani, direct marketing-ul a avut tendința de a se separa de alte servicii de comunicare și s-a cristalizat în noile agenții de marketing direct.
13. Reclamele TV vor putea fi produse la costuri mult mai mici
În ultimii 20 de ani, animațiile video și filmele digitale au reușit să reducă costul mediu de producție al reclamelor TV, inclusiv costul cu DOP-uri (Directorss Of Photography), regizori, locații și recuzită, dar și să scurteze calendarele de producție.
Deci, în acest caz, cred că David Ogilvy avea absolut dreptate.
În plus, dacă aș judeca această previziune în timpul crizei coronavirusului din 2020, agențiile creative din întreaga lume au trebuit să facă față bugetelor reduse de marketing ale clienților. Una dintre consecințe a fost faptul că pauzele publicitare de la televizor au inclus mai multe animații decât înainte, în loc de reclame clasice cu actori reali.
Verdictul
Prin urmare, deși nu toate cele 13 previziuni ale sale se dovedesc a fi adevărate astăzi, David Ogilvy rămâne nu numai unul dintre adevărații vizionari ai industriei publicitare, ci probabil cel mai influent om publicitar din istoria noastră.
