Brieful de creație este cel mai important document dintr-o agenție de publicitate. Un brief excelent poate inspira echipele creative, ceea ce la rândul său duce la câștigarea unui client, mai multe venituri, dar și la mai multe premii de creativitate și de eficiență.
Timp de aproape 20 de ani am participat la ședințele de Creative Briefing, întâlnind multe tipuri de brief-uri de creație, fiecare cu propria sa filozofie. Unele dintre ele au fost cu adevărat mișto și m-au ajutat pe mine și pe colegii mei să structurăm informația ușor și să ajungem repede la direcția câștigătoare.
Am lucrat direct cu brief-uri de la mai multe agenții multinaționale mari, precum BBDO, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi și Grey Worldwide.
Am predat timp de câțiva ani studențlor de la universitățile de publicitate sau marketing despre briefuri creative și despre procesul de briefing, deoarece aveau nevoie de o perspectivă practică.
În 2012 am dezvoltat propriul Creative Brief și Design Brief pentru echipa de creație din propria agenție de comunicare, Incandescent Marketing.
Care sunt cele 3 reguli?
Brieful de creație (definiția sa e aici) este un spațiu de lucru virtual unde trebuie să îți setezi exact așteptările și unde se aplică anumite reguli.
În timpul carierei mele de strategie am adunat multe sfaturi și scheme pentru redactarea unui brief creativ. În acest articol, o să detaliez trei reguli importante pe care trebuie să le aplice un scriitor de briefuri de creație (indiferent dacă este un strategic planner, un account manager sau un client).
Regula nr.1 a Briefului de Creație: Pregătește-te să faci compromisuri
Întotdeauna vor exista dezbateri cu privire la ce trebuie inclus într-un Brief de Creație, dar un lucru este sigur: orice versiune finală decentă are multe chestii cu potențial rămase deoparte, deoarece acele 1-2 pagini nu pot să includă toate ideile grozave ale echipei.
Pentru o mai bună înțelegere, o să fac o paralelă între a scrie un brief de creație și a pregăti un smoothie. Un smoothie ideal ar trebui să scoreze probabil în cel puțin 10 aspecte:
- gust excelent
- textură plăcută
- densitate perfectă (fără adaos de apă)
- aspect plăcut
- bun de stocat la frigider pentru câteva ore
- cost scăzut
- beneficii pentru sănătate
- timp minim de pregătire
- fără efecte secundare
- resturi minime
Acum gândește-te la ultimul smoothie pe care l-ai făcut.
Ai putea bifa toate cele 10 aspecte? Probabil că nu (sincer, nici eu). 🙂
Când lucrezi la un brief creativ, nu poți alege niciodată mai mult decât o idee, o perspectivă a clienților sau un obiectiv-cheie de comunicare.
Dacă totuși alegei mai mult de unul/una, cel mai mare risc este fie ca mesajul să fie diluat, fie să confuzeze echipele de creație, care se transformă, de obicei, într-o propunere slabă de campanie respinsă de client, urmată de căutarea responsabililor pentru eșec.
Mesajul-cheie aici este:
Pregătește-te pentru a face compromisuri, pentru a fi flexibil(ă) și pentru a păstra în Brieful de Creație doar cele mai bune date și idei strategice pe care le descoperi.
Regula nr.2: Fii un detectiv, nu un yes (wo)man
Probabil că datele cele mai trecute cu vederea într-un brief creativ sunt informațiile despre compania client, urmat de caracteristicile brandului. Dar eu cred că motivul acestui tratament superficial nu este întotdeauna vina agenției.
Adevărul este că brandul este un activ extern care este rareori dezvăluit complet (ceea ce are sens, clienții și agențiile agenției au contracte care durează în medie 2-3 ani, iar la sfârșitul zilei, agenția este doar o terță parte care semnează un NDA – contract de confidențialitate).
M-am confruntat și eu cu o situație penibilă într-un pitch pentru o marcă de cafea în care agenția care lucra pentru liderul pieței știa totul despre licitația noastră de la clientul său.
Situația ne-a făcut să arătăm ca niște fraieri, mai ales că semnasem deja un NDA cu multe zerouri.
Capcana de a avea încredere în tot ceea ce scrie in Client Brief
Există momente în care compania client poate planifica lansarea unei mărci care nu va livra clienților calitatea pe care o plănuia.
Dacă Brieful de Creație nu descoperă problemele critice ascunse ale noului brand și este concentrat exact pe performanțele lui, nu va fi altceva decât o capcană pentru toată lumea: consumatori, companie client, agenție.
Fă-ți temele ca lumea
Așadar, să îți faci temele riguros în ceea ce privește marca este mai mult decât necesar.
Dacă este posibil, mergi și testează-l, retestează-l, obține feedback de la alții și, mai important, găsește tu defectele înaintea pieței (retaileri, mass-media sau utilizatori finali) pentru a evita o situație ulterioară penibilă.
Uneori, descoperirea unor defecte sau invalidarea inițială a „punctelor forte” poate fi uneori mai productivă decât concentrarea pe dramatizarea unui avantaj incontestabil al mărcii, precum prețul sau anumite calități diferențiatoare.
Concluzia aici este:
Află primul/prima informațiile despre marcă (chiar mai bine decât se așteaptă clientul) și validează toate activele mărcii, ca un detectiv adevărat.
Regula nr.3 a Briefului de Creație: Aplică de două ori schema DT+CT
Cea mai bună rețetă pentru a ajunge la acea idee strategică este să îți îți dezlănțui abilitățile de a descoperi și distila informații valoroase.
DT reprezintă gândirea divergentă (Divergent Thinking), adică acel proces când extindem un subiect la maximum posibil pentru a identifica noi idei sau soluții (și care este un proces pur creativ).
CT este acronimul pentru gândirea convergentă (Convergent Thinking), procesul opus al DT atunci când restrângem o listă largă de idei la cea cu cel mai mare potențial (și care este un proces strategic).
De ce este important să efectuezi un proces dublu DT + CT?
Indiferent de agenție sau format, există întotdeauna două secțiuni obligatorii într-un brief de creație:
- prima parte, care detaliază audiența sau consumatorul;
- a doua parte, care explică ideea strategică.
Fiecare dintre ele este critică și are nevoie de muncă grea de cercetare, inspirație și un anumit grad de experiență. Dar, deși, în final, trebuie să se sprijine reciproc și să aibă sens, sunt două procese separate care consumă mult timp.
Renunță la prima idee care îți vine în minte
Agenția Weiden + Kennedy scria acum câțiva ani că în 80% din cazuri ideea creativă câștigătoare a fost prima care le-a venit în minte și ne recomandau să scriem prima idee care ne vine în minte pe un post-it.
Cu consumatorii și ideile strategice este greu să fii creativ fără să îți faci temele corect. Ambele necesită cercetări și idei complexe, iar cea mai bună modalitate de abordare a acestora este să aplici fiecărei secvențele DT + CT.
Exemplificarea procesului într-un tabel
Iată un tabel pe care tocmai l-am pregătit pentru această a treia regulă, care explică secvența Double DT + CT:
| Secțiunea din Brieful de Creație | Procesul DT | Procesul CT |
|---|---|---|
| Audiența/Consumatorul | Cercetare exploratorie (studii calitative / cantitative) | Alege cel mai promițător Consumer Insight |
| Core Strategic Idea | Creează un shortlist de idei care utilizează Consumer Insight-ul ales și care răspunde obiectivului principal | Selectează ideea strategică cu cel mai mare potențial creativ |
A treia și ultima concluzie este:
Procesul de redactare a unui brief de creație este mai degrabă despre calea de urmat până acolo.
Cel mai bun mod de a obține rezultate cu adevărat mari este să aplici tehnica divergentă + convergentă pentru cele mai importante secțiuni ale sale: Audiența și Ideea strategică.
