Brieful de creație este sare și piperul oricărui efort creativ, indiferent dacă discutăm despre campanii publicitare, branding sau evenimente.
Există multe întrebări și dezbateri în jurul lui, așa că în cele ce urmează le voi clarifica pe cele mai importante.
[sc_fs_faq html=”true” headline=”h2″ img=”” question=”Ce este un Brief de Creație?” img_alt=”” css_class=””] Este cel mai important document intern al agențiilor de creație. El stă la baza tuturor eforturilor creative: campanii de publicitate online și offline, proiecte de branding, evenimente, producție media, campanii de marketing direct și multe altele. Brieful de creație este necesar pentru a traduce obiectivele de marketing ale beneficiarului în direcția viitoarei campanii de comunicare. [/sc_fs_faq]
De ce este brieful necesar?
Simplu și sincer, planurile de marketing și ideile creative au puține lucruri în comun.
Brieful de creație acționează ca un liant sau ca un traducător, care transformă cifrele în stimuli puternici pentru mințile creative.
Utilizarea lui în publicitate
În agențiile de publicitate, un creative brief este un document pregătit de obicei de echipa strategie, având un responsabil desemnat.
De obicei, această persoană este un strategic planner care în funcție de organigrama agenției ar putea avea sau nu alături un specialist în cercetarea consumatorilor.
De obicei, un brief de creație este discutat mai întâi în cerc restrâns, cu directorul de strategie, înainte de a-l prezenta echipei de creație.
Varianta briefului de creație în branding
Și în branding, brieful de creație este un instrument esențial.
Comparativ cu documentul utilizat de publicitari, în branding el se concentrează mai mult pe zona vizuală, incluzând adesea mai multe referințe grafice care îi ajută pe designeri să găsească rapid un concept câștigător.
Utilizarea lui în marketing
În marketing, acest document este necesar atunci când echipa de marketing are propria sa echipă de creativi, care, deși participă la multe întâlniri interne, au nevoie de un document simplu.
Documentul trebuie să transpună datele de marketing în fraze concise, simple și care să îi inspire pe creativi.
Conținutul briefului de creație
Fiecare brief de creație trebuie să răspundă la mai multe întrebări standard, deși aproape fiecare agenție de creație își folosește propriul format și concept.
De fapt, unele agenții chiar au redenumit brieful de creație, dar aproape toate modelele includ patru capitole standard:
- Care este principalul obiectiv de comunicare?
- Cine este publicul țintă?
- Care este raționamentul strategic?
- Care sunt materialele de predat?
De obicei, există mai multe capitole în acest tip de brief creativ (mai puțin importante decât cele patru de mai sus), dar astăzi mă voi concentra pe cele esențiale.
http://dev.stefanstroe.com/ro/client-brief-pitch/
Ce face un brief de creație bun?
Ca un brief sa fie excelent, el trebuie certificat de mai mulți factori de decizie interni (stakeholers).
Deoarece acest document este pregătit și redactat de către un account manager sau de un strategic planner, prima persoană care va judeca dacă este bun este Directorul de Strategie.
Pe baza experienței sale, ea/el recunoaște pe loc potențialul ridicat al unui brief de creație.
Al doilea grup de decizie este echipa formată dintr-un grafician (numit art director) și un textier (numit copywriter), care sunt desemnați de Directorul de Creație să se ocupe de contul respectiv sau de campania respectivă.
Ședința de Creative Briefing
Ședința de creative briefing este întânirea dintre autorul briefului și echipa de creație în care documetul este prezentat și discutat.
Aproape întotdeauna feedbackul echipei de creație este un semn clar dacă brieful este bun sau nu. De exemplu, primirea prea multor întrebări sau a prea puține în locul unui Evrika! trimite de obicei brieful de creație înapoi în lucru.
Nu în ultimul rând, Directorul de Creație este persoana din conducerea agenției care poate să acorde un veto întregului proces de informare dacă ea/el consideră că brieful de creație nu îndeplinește așteptările.
Directorul de Creație este cel mai important factor interesat care poate evalua dacă brieful de creație este excelent sau nu.
Cum arată Brieful de Creație?
Toate briefurile folosesc un șablon care, în aproape toate cazurile, este limitat la una sau două pagini.
De multe ori el este scris într-un fișier Microsoft Word, care are secțiunile sale clar împărțite în dreptunghiuri (da, știu, nu e o structură foarte creativă, dar ea oferă păstrarea unei logici).
Fiecare dintre secțiuni are adesea instrucțiuni clare despre cum trebuie completate.
Nu toate părțile briefuliu sunt cu la fel de utile echipei creative, deoarece unele dintre ele au scopuri administrative, precum menționarea echipei implicate, codul proiectului și managerilor care trebuie să aprobe documentul.
Un model de Brief de Creație
Iată aici un exemplu de brief pe care eu l-am folosit în câteva campanii de publicitate în care clientul ne transmisese concomitent prea multe probleme de marketing și vânzări:
http://dev.stefanstroe.com/ro/model-de-brief-de-creatie-1/
Cum se scrie un Brief de Creație bun?
Într-un exemplu anterior, am împărtășit trei reguli pentru a scrie un brief creativ.
- În primul rând, trebuie să fii pregătit să faci compromisuri, deoarece nu poți încadra toate ideile și datele într-un document de una sau două pagini;
- În plus, scriitorul briefului de creație trebuie să acționeze ca un detectiv de marcă, cercetând dacă informațiile din Client Brief sunt suficiente și conforme cu realitatea din piață;
- În cele din urmă, creatorul briefului de creație trebuie să aplice un proces DT (gândire divergentă) + CT (gândire convergentă) pentru cele mai importante secțiuni: grupul țintă și direcția strategică.
Cum se folosește în agenție?
De obicei, el se folosește pentru prima dată în ședința de Creative Briefing și dacă este aprobat în acea ședință, atunci este transmis în format fizic și / sau prin e-mail către echipa de creație.
Documentul apare de obicei din nou la următoarele întâlniri interne, când creativii prezintă ideile întregii echipe.
Mai târziu însă, dacă echipa este de acord cu conceptul creativ și execuțiile creative, decizând să se treacă la pregătirea prezentării pentru client, documentul este arhivat.
Modul de predare al briefului
Așa cum am menționat mai sus, brieful de creație trebuie să fie livrat în mod oficial într-o ședință de Creative Briefing cu echipa de creație desemnată pentru proiectul respectiv.
O aliniere prealabilă înainte de Creative Briefing cu alți decidenți din agenție (cum ar fi echipa de Client Service) poate asigura succesul acestuia.
Important de reținut:
Mesajul nu trebuie trimis niciodată prin e-mail, deoarece există șanse foarte mari ca echipa de creație să nu înțeleagă toate elementele esențiale și raționamentul strategic.
Având în vedere termenele scurte din agențiile de publicitate, aceste riscuri trebuie evitate cu orice preț, iar cel mai ușor acest lucru evitându-se prin prezentarea față în față sau prin teleconferință.
Referințe:
- Definiția conform Cambridge: Creative Brief
