Brief de creație: 11 întrebări și răspunsuri

Brieful de creație este sare și piperul oricărui efort creativ, indiferent dacă discutăm despre campanii publicitare, branding sau evenimente. Există multe întrebări și dezbateri în jurul lui, așa că în cele ce urmează le voi clarifica pe cele mai importante.

Brieful de creație

 

Ce este un Brief de Creație?

Brieful de Creație este baza oricăror eforturi creative, care pot include campanii de publicitate online și offline, branding, evenimente, producție media, campanii de marketing direct și multe altele. Brieful de creație este necesar pentru a traduce obiectivele sau conceptul de marketing într-o reclamă reală sau într-o adevărată campanie de comunicare.

Brieful de Creație în marketing

În marketing, acest document este necesar atunci când echipa de marketing are propria sa echipă de creativi, care, deși participă la multe întâlniri interne, au nevoie de un document simplu care transpune informațiile de marketing în fraze concise, simple, care totodată să îi inspire.

Ce este Creative Brief-ul în publicitate?

În agențiile de publicitate, un creative brief este un document pregătit de obicei de echipa strategie, având un responsabil desemnat. De obicei, această persoană este un strategic planner care în funcție de organigrama companiei ar putea avea sau nu alături un specialist în cercetarea consumatorilor.

De obicei, un creative brief este discutat mai întâi într-un cerc strâns cu directorul de strategie, înainte de a-l prezenta echipei de creație.

Ce ar trebui să includă un Creative Brief?

Fiecare brief de creație trebuie să răspundă la mai multe întrebări standard, deși aproape fiecare agenție de creație își folosește propriul format și concept. De fapt, unele agenții chiar au redenumit creative brief-ul, dar aproape toate modelele includ patru capitole standard:

  • Care este principalul obiectiv de comunicare?
  • Cine este publicul țintă?
  • Care este raționamentul strategic?
  • Care sunt livrabilele?

De obicei, există mai multe capitole în creative brief (mai puțin importante decât cele patru de mai sus), dar astăzi mă voi concentra pe cele esențiale.

Ce este un Creative Brief în grafic design?

În grafic design, brieful de creație este un instrument necesar. Comparativ cu cel din publicitate, în designul creativ el se concentrează mai mult pe partea vizuală, incluzând adesea mai multe referințe care îi ajută pe designeri să găsească rapid un concept câștigător.

Ce face un Creative Brief să fie excelent?

Excelența unui brief creativ este acordată de mai mulți factori de decizie interni (stakeholers). Deoarece acest document este pregătit și redactat de către un account manager sau de un strategic planner, prima persoană care va judeca dacă este de calitate este Group Account Directorul sau Directorul de Strategie. Pe baza experienței lor, ei văd cel mai adesea pe loc potențialul ridicat al unui brief de creație.

Al doilea grup de decizie este echipa formată dintr-un art director și un copywriter, care sunt desemnați de Directorul de Creație să se ocupe de contul respectiv sau campania respectivă. În sesiunea de creative briefing, feedback-ul lor imediat este un semn clar dacă documentul prezentat este grozav sau nu. De exemplu, primirea prea multor întrebări sau a prea puține în locul unui Evrika! trimite, de obicei, sumarul creativ a fi regândit.

Nu în ultimul rând, directorul de creație este directorul executiv care poate să acorde un veto întregului proces de informare dacă ea/el consideră că brief-ul nu îndeplinește așteptările. Directorul de creație este cel mai important factor interesat care poate evalua dacă brieful de creație este excelent sau nu.

De ce e nevoie de un Creative Brief?

Simplu și sincer, planurile de marketing și ideile creative au puține lucruri în comun. Brieful de creație acționează ca un liant sau ca un traducător, care transformă cifrele în stimuli puternici pentru mințile creative.

Cum arată un Brief de Creație?

Toate briefurile folosesc un șablon care, în aproape toate cazurile, este limitat la una sau două pagini. De multe ori el este scris într-un fișier Microsoft Word, care are secțiunile sale clar împărțite în dreptunghiuri (da, știu, nu e o structură foarte creativă, dar ea oferă păstrarea unei logici). Fiecare dintre secțiuni are adesea instrucțiuni clare despre cum trebuie completate.

Nu toate secțiunile sunt cu adevărat utile pentru echipa creativă, deoarece unele dintre ele au scopuri administrative, precum menționarea echipei implicate, codul proiectului și managerilor care trebuie să aprobe documentul.

Cum se scrie un Creative Brief inspirat?

Într-un exemplu anterior, am împărtășit trei reguli pentru a scrie un brief creativ.
În primul rând, trebuie să fii pregătit să faci compromisuri, deoarece nu poți încadra toate ideile și datele într-un document de una sau două pagini.

În plus, scriitorul briefului de creație trebuie să acționeze ca un detectiv de marcă, cercetând dacă informațiile din Client Brief sunt suficiente și conforme cu realitatea din piață.

În cele din urmă, creatorul briefului de creație trebuie să aplice un proces DT (gândire divergentă) + CT (gândire convergentă) pentru cele mai importante secțiuni: grupul țintă și direcția strategică.

Cum este utilizat un Brief de Creație?

De obicei, un creative brief se folosește pentru prima dată în sesiunea de Creative Briefing și dacă este aprobat în acea ședință, atunci este transmis în format fizic și / sau prin e-mail către echipa de creație.

Documentul apare de obicei din nou la următoarele întâlniri interne, când creativii prezintă ideile întregii echipe.

Mai târziu însă, dacă echipa este de acord cu conceptul creativ și execuțiile creative, decizând să se treacă la pregătirea prezentării pentru client, documentul este arhivat.

Cum se transmite un Brief de Creație?

Așa cum am menționat mai sus, creative brief-ul trebuie să fie livrat în mod oficial într-o sesiun de Creative Briefing cu echipa de creație desemnată pentru proiectul respectiv.

O aliniere prealabilă înainte de Creative Briefing cu alți decidenți din agenție (cum ar fi echipa de Client Service) poate asigura succesul acestuia.

Important de reținut:

Mesajul nu trebuie trimis niciodată prin e-mail, deoarece există șanse foarte mari ca echipa de creație să nu înțeleagă toate elementele esențiale și raționamentul strategic.

Având în vedere termenele scurte din agențiile de publicitate, aceste riscuri trebuie evitate cu orice preț, iar cel mai ușor acest lucru evitându-se prin prezentarea față în față sau prin teleconferință.

Referințe:

Scroll Up